Putovanja

Putovanja. Destinacije. Snovi. Lutanja.
Mesta koja smo posetili i ona koja želimo da posetimo.
Žudnja za otkrićima koja nikad ne prestaje.

trips & brand

Brendiranje turističkih destinacija

Dragana Jovančević / 31.08.2016.

Brendiranje je proces kojim turističke organizacije pokušavaju da kreiraju željenu percepciju turističke destinacije, kao specifičnog proizvoda, i podstaknu u svesti potrošača asocijacije na zemlju kao turističku destinaciju. To je proces kojim zemlja izdvaja i individualizuje svoju ponudu u odnosu na ponudu konkurentskih zemalja.Brendiranje je postalo moćna sila. Brend čine ime, izraz, simbol, znak, dizajn, kao i kombinacija svih ovih elemenata uz čiju pomoć se prepoznaje proizvod i pomoću koje se vrši diferenciranje u odnosu na konkurenciju.

Za turističku destinaciju brend je od izuzetne važnosti. Top 10 turističkih destinacija (destinacija koje su se u svesti potrošača pozicionirale kao brendovi) zajedno 2002. godine imale su nešto malo manje tržišno učešće od 50% turističkog tržišta. Tih top 10 destinacija, po broju dolazaka turista i po veličini tržišnog učešća, bile su:

  • Francuska
  • Španija
  • SAD
  • Italija
  • Kina
  • Ujedinjeno Kraljevstvo
  • Kanada
  • Meksiko
  • Austrija
  • Nemačka.

Brendiranjem zemlje kao turističke destinacije podrazumeva komuniciranje vrednosti, vizije i misije Nacionalne turističke organizacije zaposlenima, stanovništvu te zemlje i turistima. Destinacija postaje brend samo ako je njena ponuda prožeta visokim vrednostima. Brend je više od proizvoda ili usluge. Podrazumeva poverenje. Marketing ne sme da sadrži obećanja koja ne mogu biti ostvarena. Ljudi koji promovišu razvoj turističke destinacije moraju da budu odgovorni za podsticanje i osiguranje povoljnog imidža brenda. To se postiže prvo razvojem svesti o destinaciji, zatim znanja, jer neko, ko je svestan postojanja zemlje kao turističke destinacije, ne mora da zna bilo šta o ovoj destinaciji. Upoznavanjem potrošača sa destinacijskim proizvodom nastoji se da se stvore povoljna osećanja, a zatim preferencija, jer zemlja turistima može da se dopadne, ali ne moraju da je preferiraju u odnosu na konkurentske zemlje. Da bi se izgradile preferencije mora se potrošačima ukazati na prednosti, koje će dovesti do ubeđenosti da se poseti destinacija, i na kraju do same posete. Najjači brendovi se pozicioniraju u svesti potrošača. Potrošači moraju da veruju da je taj brend ono najbolje što mogu da izaberu.

Brendiranjem destinacije se prevazilazi jaz između snaga destinacije i percepcije potencijalnih posetilaca, zbog toga ono mora biti originalno i drugačije, ali istovremeno i održivo, i pouzdano, tako da se u njegov rezultat mora verovati. Da bi destinacija mogla da postane brend neophodno je da u procesu brendiranja učestvuju sve turističke organizacije, kako nacionalna, tako i regionalne i lokalne turističke organizacije, kao i da se uspostavi saradnja sa svim stejkholderima. Mora se obratiti pažnja na sledeće aktivnosti: razvoj infrastrukture, razvoj turističkog proizvoda, zaštitu prirodnog okruženja, promene u organizacionoj kulturi i promociji. Da bi se identifikovale potrebe i želje potrošača, neophodno je kontinuirano istraživanje tržišta. Istraživanje tržišta predstavlja prvu fazu procesa brendiranja destinacije.

Brendiranje podrazumeva razvoj sistema standarda i programa osiguranja kvaliteta. Neophodne su investicije u smeštajne kapacitete, u javne usluge i bezbednost. Građani se moraju edukovati kada je turizam u pitanju, a posebno zaposleni u trgovini, restoranima, finansijskim institucijama, javnom i privatnom prevozu, smeštajnim objektima, policiji i javnim preduzećima. Mora se istovremeno stvarati proizvod i graditi imidž. Između brenda i turističkog proizvoda postoji razlika. Ta razlika je u dodatoj vrednosti, koja često predstavlja emocionalnu vrednost koja se teško definiše. To je vrednost koja u svesti potrošača izaziva osećaj prestiža, usled distinktivne pozicioniranosti brenda nastale kao rezultat marketing strategije. Dodata vrednost brenda može biti posledica iskustva, uticaja referentnih grupa, verovanja da je brend efektivniji, kao i izgleda brenda.

Brend je onaj osećaj koji, o turističkom proizvodu ili turističkoj destinaciji, ima više osoba istovremeno, i upravljati brendom znači upravljati razlikama koje postoje u svesti ljudi. “ Da bi danas bili uspešni moramo dotaći stvarnost, a jedina stvarnost je ona koja već postoji u mislima potrošača” navode autori, tvrdeći da pozicioniranje predstavlja stvaranje veze sa onim što već postoji jer svest prihvata samo ono što se podudara sa prethodnim iskustvom.

Kada brendiramo zemlju kao turističku destinaciju neophodno je razviti obećanje o brendu koji bi ispunilo očekivanja i želje svih stejkholdera. U tom procesu menadžeri bi trebali da oblikuju brend na osnovu svoje vizije, zaposleni bi učestvovali u kreiranju brenda preko jedinstvene organizacione kulture, da bi stejkholderi na adekvatan način mogli da percipiraju imidž brenda. U ovom procesu dolazi do odstupanja. Jaz između vizije i kulture se dešava kada zaposleni nisu posvećeni, ili ne shvataju viziju menadžera koja se odnosi na brend. Do jaza između imidža i kulture dolazi kada potrošači nisu sigurni šta predstavlja brend. Jaz između imidža i vizije proizilazi iz neslaganja između vizije menadžera i predstave koju stejkholderi imaju o imidžu brenda. Ovaj jaz nastaje kao posledica nerazumevanja potreba stejkholdera u vezi brenda.

Vrednosti od kojih polazi turistička organizacija i vrednost turističke destinacije kao brenda treba harmonizovati, one ne smeju biti u suprotnosti jedne s drugima. Treba na kreativan način primeniti odgovarajući miks strategijskih veština i analitičkog zaključivanja da bi se turistička destinacija pomerila sa nivoa “zanimljive destinacije” na nivo “destinacije koju turisti baš žele da posete”.Da bi turistička destinacija postala brend nije dovoljna samo izjava o misiji, niti diferenciranje proizvoda, ili niska cena, neophodno je uspostaviti veze i sa posetiocima, i sa zaposlenima i sa stanovništvom turističke destinacije, vodeći računa o tome da brend nastaje uzajamnim dejstvom ljudi i organizacione kulture. Destinacija kao brend mora se stvarati iznutra, zaposleni i lokalno stanovništvo moraju biti ambasadori brenda, oni moraju da veruju da je predstava o brendu autentična.

Za jedanu destinaciju se kaže da predstavlja brend, onda kada posetiocima pruža jedinstven i neponovljiv doživljaj kakav nije moguće doživeti na nekom drugom mestu. Zadatak menadžera turističke organizacije je da strategiju razvoja turističke destinacije prevedu u izraz brenda jer je samo uz pomoć brenda moguće je ostvariti prepoznatljivost njenog turističkog proizvoda, i učiniti da se ona razlikuje od mnoštva sličnih turističkih destinacija. Obzirom da turizam kao privredna grana predstavlja danas najveću šansu za povećanje izvoza, kao i za značajan privredni rast, brendiranje zemlje kao turističke destinacije postaje neminovnost.